Помните историю с Tropicana? В 2009 году бренд решил обновить дизайн упаковки своего апельсинового сока. Потратили $35 млн на ребрендинг, а через два месяца... вернули старый дизайн. Продажи упали на 20%, компания потеряла $30 млн. Больно? Ещё как. Давайте разберемся, как не наступить на эти апельсиновые грабли.
Зачем вообще трогать то, что работает?
История одного озарения
Представьте: сидит директор, смотрит на свой продукт на полке и думает: "Чего-то не хватает". И вроде продажи идут, и клиенты не жалуются, но... В этом "но" скрывается целая вселенная причин для ребрендинга упаковки:
- Рынок меняется быстрее, чем погода в апреле
- Конкуренты уже выглядят как с обложки Vogue
- Технологии производства упаковки предлагают новые возможности
- Да и честно говоря, на старую упаковку без слёз не взглянешь

Три кита успешного ребрендинга
1. Исследование: копаем глубже, чем археологи
Прежде чем что-то менять, давайте разберемся, что у нас есть:
Аудит текущей упаковки
- Что работает, а что нет
- Какие элементы узнаваемы
- Где теряем внимание покупателя
- Что говорят фокус-группы (спойлер: обычно ничего хорошего)
Анализ конкурентов
- Как выглядят их упаковки
- Какие тренды используют
- Где их слабые места
- Что можно сделать лучше
2. Стратегия: план точнее, чем у военных
Определяем цели:
- Что конкретно хотим изменить
- Какой результат считаем успешным
- В какие сроки должны уложиться
- Сколько готовы потратить (и потерять, будем реалистами)
3. Реализация: как в аптеке, но с душой
Пошаговый план:
- Создание нескольких концепций
- Тестирование на фокус-группах
- Доработка выбранного варианта
- Пилотный запуск
- Анализ реакции рынка
- Полноценное внедрение
Как не облажаться: инструкция к применению
Золотые правила ребрендинга

1. Сохраняем узнаваемость
- Не меняем всё сразу
- Оставляем ключевые элементы
- Эволюция лучше революции
2. Тестируем как безумные
- На разных аудиториях
- В разных условиях
- С разными ценовыми сегментами
- В разных точках продаж
3. Готовим план отступления
- Держим запас старой упаковки
- Имеем возможность быстро вернуться назад
- Предусматриваем антикризисные коммуникации
Психология изменений: почему клиенты такие нервные

Эффект привычки
Люди не любят изменения. Особенно в том, что покупают регулярно. Это как переставить кнопки в лифте – вроде и кнопки те же, а ездить страшно.
Как снизить тревожность:
- Предупреждаем о грядущих изменениях
- Объясняем причины
- Показываем преимущества
- Даем время привыкнуть
Практические кейсы: учимся на чужих ошибках
Успешные ребрендинги:
Coca-Cola
- Постепенные изменения
- Сохранение ключевых элементов
- Четкая коммуникация с потребителями
Lay's
- Эволюционный подход
- Сохранение цветовых кодов
- Улучшение читаемости информации
Провальные кейсы:
New Coke (1985)
- Слишком радикальные изменения
- Игнорирование привязанности к бренду
- Недооценка эмоциональной составляющей
Технические моменты: дьявол в деталях
Что нельзя упустить:
- Соответствие техническим требованиям
- Адаптация под разные форматы
- Тестирование в реальных условиях
- Совместимость с производственными линиями
Коммуникационная стратегия: как рассказать о переменах

До запуска:
- Тизерная кампания
- Вовлечение лояльных клиентов
- Подготовка рынка
Во время запуска:
- Четкое объяснение изменений
- Акцент на преимуществах
- Работа с обратной связью
После запуска:
- Мониторинг реакции
- Оперативная корректировка
- Поддержка коммуникации
Бонус: чек-лист успешного ребрендинга
✓ Исследование рынка проведено
✓ Цели четко определены
✓ Бюджет посчитан и утвержден
✓ Команда собрана и мотивирована
✓ План тестирования готов
✓ Производство подготовлено
✓ Коммуникационная стратегия разработана
✓ План Б имеется
✓ Цели четко определены
✓ Бюджет посчитан и утвержден
✓ Команда собрана и мотивирована
✓ План тестирования готов
✓ Производство подготовлено
✓ Коммуникационная стратегия разработана
✓ План Б имеется
Мы предлагаем широкий ассортимент качественной упаковки для пищевых продуктов, универсальной упаковки, а также сопутствующих товаров. Помните, что заказы принимаются только в оптовом формате. Для получения дополнительной информации и оформления заказа, не стесняйтесь звонить нам. Гарантируем высокое качество нашей продукции и стремимся к тому, чтобы каждый клиент остался доволен сотрудничеством с нами.
Для заказа и получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь с нами по следующему номеру телефона: 8 (800) 222-85-05. Мы готовы предложить вам индивидуальный подход и консультации по любым вопросам, связанным с нашей продукцией.
Адрес: г. Челябинск, Бугурусланский пер, 1.
Примечание: Вся информация о товарах, включая цены и наличие, актуальна на момент публикации. Уточняйте детали у наших менеджеров.
Для заказа и получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь с нами по следующему номеру телефона: 8 (800) 222-85-05. Мы готовы предложить вам индивидуальный подход и консультации по любым вопросам, связанным с нашей продукцией.
Адрес: г. Челябинск, Бугурусланский пер, 1.
Примечание: Вся информация о товарах, включая цены и наличие, актуальна на момент публикации. Уточняйте детали у наших менеджеров.