Помните историю с Tropicana? В 2009 году бренд решил обновить дизайн упаковки своего апельсинового сока. Потратили $35 млн на ребрендинг, а через два месяца... вернули старый дизайн. Продажи упали на 20%, компания потеряла $30 млн. Больно? Ещё как. Давайте разберемся, как не наступить на эти апельсиновые грабли.
Зачем вообще трогать то, что работает?
История одного озарения
Представьте: сидит директор, смотрит на свой продукт на полке и думает: "Чего-то не хватает". И вроде продажи идут, и клиенты не жалуются, но... В этом "но" скрывается целая вселенная причин для ребрендинга упаковки:
Рынок меняется быстрее, чем погода в апреле
Конкуренты уже выглядят как с обложки Vogue
Технологии производства упаковки предлагают новые возможности
Да и честно говоря, на старую упаковку без слёз не взглянешь
Три кита успешного ребрендинга
1. Исследование: копаем глубже, чем археологи
Прежде чем что-то менять, давайте разберемся, что у нас есть:
Аудит текущей упаковки
Что работает, а что нет
Какие элементы узнаваемы
Где теряем внимание покупателя
Что говорят фокус-группы (спойлер: обычно ничего хорошего)
Анализ конкурентов
Как выглядят их упаковки
Какие тренды используют
Где их слабые места
Что можно сделать лучше
2. Стратегия: план точнее, чем у военных
Определяем цели:
Что конкретно хотим изменить
Какой результат считаем успешным
В какие сроки должны уложиться
Сколько готовы потратить (и потерять, будем реалистами)
3. Реализация: как в аптеке, но с душой
Пошаговый план:
Создание нескольких концепций
Тестирование на фокус-группах
Доработка выбранного варианта
Пилотный запуск
Анализ реакции рынка
Полноценное внедрение
Как не облажаться: инструкция к применению
Золотые правила ребрендинга
1. Сохраняем узнаваемость
Не меняем всё сразу
Оставляем ключевые элементы
Эволюция лучше революции
2. Тестируем как безумные
На разных аудиториях
В разных условиях
С разными ценовыми сегментами
В разных точках продаж
3. Готовим план отступления
Держим запас старой упаковки
Имеем возможность быстро вернуться назад
Предусматриваем антикризисные коммуникации
Психология изменений: почему клиенты такие нервные
Эффект привычки
Люди не любят изменения. Особенно в том, что покупают регулярно. Это как переставить кнопки в лифте – вроде и кнопки те же, а ездить страшно.
Как снизить тревожность:
Предупреждаем о грядущих изменениях
Объясняем причины
Показываем преимущества
Даем время привыкнуть
Практические кейсы: учимся на чужих ошибках
Успешные ребрендинги:
Coca-Cola
Постепенные изменения
Сохранение ключевых элементов
Четкая коммуникация с потребителями
Lay's
Эволюционный подход
Сохранение цветовых кодов
Улучшение читаемости информации
Провальные кейсы:
New Coke (1985)
Слишком радикальные изменения
Игнорирование привязанности к бренду
Недооценка эмоциональной составляющей
Технические моменты: дьявол в деталях
Что нельзя упустить:
Соответствие техническим требованиям
Адаптация под разные форматы
Тестирование в реальных условиях
Совместимость с производственными линиями
Коммуникационная стратегия: как рассказать о переменах
До запуска:
Тизерная кампания
Вовлечение лояльных клиентов
Подготовка рынка
Во время запуска:
Четкое объяснение изменений
Акцент на преимуществах
Работа с обратной связью
После запуска:
Мониторинг реакции
Оперативная корректировка
Поддержка коммуникации
Бонус: чек-лист успешного ребрендинга
✓ Исследование рынка проведено ✓ Цели четко определены ✓ Бюджет посчитан и утвержден ✓ Команда собрана и мотивирована ✓ План тестирования готов ✓ Производство подготовлено ✓ Коммуникационная стратегия разработана ✓ План Б имеется
Мы предлагаем широкий ассортимент качественной упаковки для пищевых продуктов, универсальной упаковки, а также сопутствующих товаров. Помните, что заказы принимаются только в оптовом формате. Для получения дополнительной информации и оформления заказа, не стесняйтесь звонить нам. Гарантируем высокое качество нашей продукции и стремимся к тому, чтобы каждый клиент остался доволен сотрудничеством с нами.
Для заказа и получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь с нами по следующему номеру телефона: 8 (800) 222-85-05. Мы готовы предложить вам индивидуальный подход и консультации по любым вопросам, связанным с нашей продукцией.
Адрес: г. Челябинск, Бугурусланский пер, 1.
Примечание: Вся информация о товарах, включая цены и наличие, актуальна на момент публикации. Уточняйте детали у наших менеджеров.