Цвет бутылки кажется делом вкуса. «Хочу зелёную» или «давайте прозрачную, красивее». На самом деле цвет тары решает две совершенно разные задачи одновременно: техническую (защита продукта) и маркетинговую (восприятие покупателем). И иногда эти две задачи конфликтуют.
Прозрачная бутылка красиво показывает продукт - но не защищает от света. Коричневая отлично защищает - но прячет содержимое. Выбор цвета - это всегда компромисс между «показать» и «сохранить». И чтобы выбрать правильно, надо понимать обе стороны.
Сторона техническая: свет - враг многих продуктов
Свет, особенно ультрафиолет, разрушает продукты. Механизмов несколько:
Окисление жиров. Масло, молочка, продукты с жирами под действием света прогоркают - появляется неприятный привкус.
Разрушение витаминов. Витамины (особенно B2, C) распадаются на свету. Морс, сок, обогащённые напитки теряют заявленную ценность.
Фотохимические реакции. Пиво, квас, некоторые напитки под светом приобретают посторонние привкусы (классический «солнечный» привкус пива).
Изменение цвета. Натуральные красители выцветают, продукт выглядит «старым».
Витрина магазина - это многочасовое облучение лампами. Бутылка стоит под светом по 12-16 часов в сутки. Тонировка тары - это щит между светом и продуктом.
Как защищают разные цвета (от худшего к лучшему):
Прозрачный - не защищает почти никак. Весь спектр проходит.
Голубой - частично блокирует УФ.
Зелёный - блокирует больше, чем голубой.
Коричневый (янтарный) - максимальная защита, блокирует основную часть вредного спектра.
Белый/матовый (непрозрачный) - блокирует практически весь свет.
Сторона маркетинговая: цвет как сообщение
Теперь то, что цвет говорит покупателю. Это работает на уровне подсознания, за доли секунды, до того как человек прочитал этикетку.
Прозрачный. «Мне нечего скрывать. Смотрите, какой чистый/яркий продукт.» Доверие через видимость. Идеален для воды (чистота), лимонадов (яркий цвет), морсов (ягодная окраска), мёда (янтарь виден).
Голубой. «Прохлада, свежесть, чистота.» Психологическая ассоциация с водой, льдом, родником. Премиальные воды используют десятилетиями. Та же вода в голубой бутылке кажется холоднее и свежее.
Зелёный. «Природа, эко, натуральность.» Усиливает легенду «натурального» продукта. Хорош для минеральной воды «из источника», эко-напитков, оливкового масла.
Белый/матовый. «Чистота, премиум, молочность.» Для молочки - логично (молоко белое). Для премиум-сегмента - дорого и сдержанно. Матовая бутылка не бликует, выглядит как предмет, а не «пластик из магазина».
Чёрный. «Премиум, мужское, спорт, дерзость.» Редкий, но сильный ход. Выделяется на полке радикально.
Как свести две задачи: гид по продуктам
Здесь техника и маркетинг встречаются. По продуктам:
Вода. Свет не критичен (вода не портится от света). Значит, цвет - чисто маркетинг. Прозрачная (честность), голубая (свежесть, премиум), матовая (премиум-HoReCa). Свобода выбора.
Масло (подсолнечное, оливковое, льняное). Свет критичен - масло окисляется. Нужна защита: коричневая или зелёная тара. Бонус - выглядит «благородно». Тут техника и маркетинг совпадают: тёмная бутылка и защищает, и продаёт.
Молочка (кефир, йогурт, ряженка). Свет вредит витаминам. Белая/матовая тара: защищает + ассоциируется с «молочностью». Совпадение задач.
Квас (живой). Свет ускоряет брожение. Коричневая тара: защита + традиционная ассоциация с квасом/пивом. Идеальное совпадение.
Лимонад. Свет может выцветить натуральные красители, но главная задача - показать яркий цвет. Прозрачная тара (маркетинг побеждает), либо короткий срок годности и хранение в темноте как компромисс.
Морс, сок. Витамины боятся света, но покупатель хочет видеть ягодный цвет. Компромисс: прозрачная (продаёт) с честным коротким сроком, либо лёгкая тонировка с коммуникацией «бережём витамины».
Мёд. Свет со временем вредит, но прозрачность продаёт мёд (виден янтарь). Обычно побеждает прозрачность - мёд хранится долго, и риск меньше, чем выгода от «показать».
Бонус цвета крышки - почти бесплатный инструмент
Отдельно про крышку. Сменить цвет крышки стоит ноль дополнительных рублей (крышка того же типа, другой цвет). А эффект - заметный:
Цветовое кодирование линейки: яблочный сок - зелёная крышка, вишнёвый - красная, мультифрукт - оранжевая. Покупатель находит нужный вкус по цвету крышки, не читая.
Сезонные серии: золотая крышка к Новому году, и продукт выглядит «праздничным».
Премиализация: чёрная или золотая крышка добавляет «дороговизны» без затрат.
Сколько стоит цвет
Тонированный ПЭТ дороже прозрачного - но ненамного. Разница - порядка 1-3 рублей на бутылку в зависимости от объёма и красителя. Для продуктов, которым тонировка реально нужна (масло, квас, молочка) - это не расход, а защита от порчи и возвратов. Для продуктов, где цвет - чистый маркетинг (вода), - решайте по позиционированию.
Что есть у нас
На заводе «Ниагара»:
Прозрачный ПЭТ - для воды, лимонадов, морсов, мёда.
Тонированный: голубой, зелёный, коричневый - для масла, кваса, премиальной воды.
Белый и матовый - для молочки и премиум-сегмента.
Крышки разных цветов - для кодирования линейки и сезонных серий.
Образцы - можно подержать в руках, посмотреть, как ваш продукт выглядит в разном цвете, до заказа партии.
Не уверены, какой цвет нужен вашему продукту? Расскажите, что разливаете и где будет стоять (витрина, маркетплейс, HoReCa) - подскажем, где техника, а где маркетинг, и как их свести.
«Ниагара Упаковка» - правильный цвет для вашего продукта. Челябинск, с 1999 года.